大塚製薬メキシコ・金田社長に聞く、ポカリスエットのメキシコ進出と今後の展望

2024年5月13日
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今回は大塚製薬メキシコの金田社長に、メキシコ進出の経緯やマーケティング戦略、ポカリスエットの人気や販売状況についてインタビューしました。

COVID-19パンデミック下での展開や、ポカリ粉末の販売に至る経緯、そして今後のマーケティング戦略について詳しく語っています。さらに、ハリスコ州の魅力的な観光地も紹介していますので、興味深い内容が盛りだくさんです。

＜目次＞

進出から数年、アフターコロナ時代にB to Cへのアプローチも強化

健康的な飲み物として、メキシコでも日本人とメキシコ人のそばに寄り添う

「健常者が日常的に」美味しく飲める水分補給飲料としてのポカリスエット

魅力あふれるハリスコ州のおススメスポット

世界の人々の健康に貢献し、メキシコへ恩返しをしたい

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進出から数年、アフターコロナ時代にB to Cへのアプローチも強化

MEXITOWN:　メキシコ進出から数年が経ちましたが、ここまでの活動について教えていただけますか？これまでのマーケティング活動やポカリスエットが買える場所などをお話しください。

金田社長：灼熱・感染症の国が多いアジアや中東などで、輸液の知識が応用されたポカリスエットは、速やかに水分補給できるファーストエイドドリンクとして、各地に根づいていきました。例えばインドネシアではラマダンの時期に、ブカプアサ（断食明け）に最初に口にする飲み物として取り入れられています。

そこで次にラテンアメリカの事業展開を考えた際、人口や所得が増加し、かつ健康意識が高まりつつあるメキシコにフォーカスを当て、2019年にメキシコ進出を果たしました。しかし、進出の翌年の2020年に始まったCOVID-19パンデミックがメキシコ全体に影響を与え、当社はマーケティング戦略の調整が必要でした。外出やイベントなどが制限された中で、メキシコの生活者に、競合他社の商品との違いや、ポカリスエットの機能を説明して、飲用体験（TAIKAN）をしてもらう活動が、思うようにできませんでした。こうした環境の中で、B to B（企業への販売）に注力し、感染症の状況にも拘らず活動を継続していた企業の従業員様向けの水分補給支援に力を入れてきました。そして2023年のアフターコロナの時代より、B to C（生活者への販売）も本格的に再開いたしました。

お問い合わせの多いメキシコ国内でポカリスエットが買える場所ですが、H-E-BやLa Comer、Soriana、City Marketなどといったスーパーマーケットやコンビニの7-Eleven、ドラッグストアのPharmacia Guadalajara、Toyo Foodsをはじめとするアジア系食材店、ケレタロのFUJITAYA QUERETAROなど、様々な場所でポカリスエットをお求めいただけるように努めています。また、近くの店舗にない地域にお住まいの方でも、メキシコ全土から弊社のEコマースサイトでお求めいただけるようになっておりますので、そちらも是非チェックしてみてください。

健康的な飲み物として、メキシコでも日本人とメキシコ人のそばに寄り添う

MEXITOWN: 実際にポカリスエットを飲まれた方からはどのような意見をいただいておりますか。日本人、メキシコ人それぞれのご感想をご回答ください。

金田社長：メキシコ人の方々からは、「日本で旅行した際に知って、メキシコでも飲めるようになって嬉しい」といった声が多く寄せられています。特に、日常的に飲用される方々からは、ポカリスエットの美味しさと健康的な飲み物としての評価をいただいております。シトラス系の味もメキシコの方には慣れ親しんでいただけているようです。

また、日本人の方々からは、自分が幼い頃風邪を引いた時に母親が用意してくれた経験や、部活動時に愛飲した思い出など、ポカリスエットの機能以外の特徴を挙げる意見が多く寄せられています。日本人の皆さまとポカリスエットの歴史とつながりは、非常に古く、メキシコの地でも安心して飲めるドリンクがあることは非常に嬉しいと好評いただいています。

MEXITOWN: 2022年からは粉末タイプのポカリスエットの販売が開始されました。

金田社長：B to Bでの事業展開をしていく際に、“粉末タイプのドリンクを従業員に提供しているので、ポカリ粉末があればいいです“、“ポカリは電解質のバランス・健康面でも優れているので、是非ポカリ粉末を水分補給に使用したい“という声が多く寄せられました。最初は、B to B向けの製品でしたが、今では生活者向けに上記に挙げた一部のスーパーでもお求めいただけるようになりました。競合の製品には、１Lタイプの粉末がないこともポカリの利点だと思います。ジムに行くときにボトルだと重いので、ポカリ粉末の方が便利です、という声も頂いております。

「健常者が日常的に」美味しく飲める水分補給飲料としてのポカリスエット

MEXITOWN: 今後のマーケティング戦略について教えてください。特にどのエリアや産業にアプローチしていこうとお考えでしょうか。

金田社長：当社の今後のマーケティング戦略では、B to CとB to Bの両面からアプローチしていきます。まずは、本社のあるハリスコ州グアダラハラ都市圏を拠点とし、健康意識の高い生活者層へのアプローチを重視しています。最近では、グアダラハラ都市圏に住む方々が毎日ジョギングをする光景を見かけます。また、近年人気が高まっているパデル（※1）が行われている施設でもポカリスエットを良く飲んでいただいています。

実は、メキシコでも経口補水液は一般的に入手可能ですが、基本的に下痢等による脱水症状がある方々向けの商品となります。一部の人々がそれを誤解して日常的に摂取すると、電解質の過剰摂取になってしまいます。ポカリスエットは、その電解質バランスの特性から、ヒトの体液と同じ成分を持ち、「健常者が日常的に」美味しく飲める水分補給飲料になります。起床時や飛行機や高速バスでの移動時など、日常のあらゆる発汗シーンで、飲んでいただくことができます。飛行機や高速バスでの長距離移動時には、エコノミー症候群の予防としての水分補給にもなる科学的データもあります。

ポカリスエットは、汗の成分に着目し、身体に必要な水と電解質をバランスよく摂る製品として生まれました。健康への意識が高まる中で、製薬会社として、様々な科学的エビデンスを持つポカリスエットを、まずは健康への意識が高い方に理解していただき、最終的にはメキシコ社会全体へ飲用啓蒙していくことを目指しています。

魅力あふれるハリスコ州のおススメスポット

MEXITOWN: 大塚製薬はハリスコ州に拠点があります。ハリスコ州のおススメの観光地や名物などをいくつか教えていただけますか。

金田社長：順番にご説明させていただきます。

グアダラハラ歴史地区（Centro Historico）

セントロ（Centro Historico）はとても広いので、1日いても飽きない場所です。グアダラハラ大聖堂やオスピシオ・カバーニャス、ハリスコ州庁舎、イベロアメリカ図書館、デゴラード劇場、サン・フアン・デ・ディオスとしても知られるリベルタ市場など、見どころが沢山あります。

リベルタ市場（サン・フアン・デ・ディオス市場）

1958年12月30日に開場したこの市場は、2度の火災を経験し、時代の流れとともに近代化されましたが、今でもグアダラハラを代表する市場です。40万平方メートル、2,800店舗を擁するメキシコ最大級の屋根付きの市場なので、散策するだけでも楽しいです！

カバーニャス文化博物館（Museo Cultural Cabañas）

建築家マヌエル・トルサの設計で、23の中庭、106の部屋、78の廊下、2つの礼拝堂があります。孤児、高齢者、ホームレスの収容施設として建設され、1983年に文化会館となりました。ホセ・クレメンテ・オロスコによる壁画は、ヒスパニック以前の生活、インディオとスペイン人の衝突、グアダラハラの歴史の一節を反映しているので見ごたえがあります。

Antiguo Panteón Belén

グアダラハラの旧市民病院の隣にあるこの墓地は、19世紀の葬祭建築の宝石で、当時の著名人の遺骨が眠っています。また、この場所にまつわるさまざまな伝説や魂の物語、幽霊の話が聞けるガイド付きのナイトツアーも行われています。

マリアッチ発祥の地

ハリスコ州はマリアッチ発祥の地です。州内のレストランや観光地ではよくマリアッチが演奏されていて、メキシコの伝統的な音楽を聴くことができます。

また、グアダラハラの市立博物館（Museo de la Ciudad de Guadalajara）内にある「マリアッチとチャレリアのコーナー（展示室）」で、マリアッチの歴史と進化について学ぶことができます。

テキーラ：ハリスコ州の忘れられない風味

プエブロ・マヒコとしても知られるテキーラ村です。この村と周辺の地域では、テキーラの原材料であるアガベが育っており、広大なアガベ畑の風景もハリスコ州ならではです。テキーラ村にあるテキーラの蒸留所では、蒸留の技術やテキーラの製造工程を学ぶことができ、普段飲むテキーラとは違った格別のひとときを楽しむことが出来ます。

Carne en su jugo（カルネ・エン・ス・フーゴ）

ハリスコ州の郷土料理カルネ・エン・ス・フーゴ（carne en su jugo）は、薄くスライスした牛肉のステーキをレモン汁と鶏ガラスープに漬け込み、炒めたベーコンの脂でローストしたものです。グアダラハラ市内にCarne en su jugoのレストランが数件ありますので、是非一度試してみてください！

世界の人々の健康に貢献し、メキシコへ恩返しをしたい

MEXITOWN: 最後に読者の方へメッセージをお願いします。

金田社長：実は、ポカリスエットのアイディアはメキシコで生まれました。約50年前、メキシコで食中毒になった大塚製薬の研究者が入院し、病院で出された炭酸飲料を飲み、「“もっと人間の身体に合った吸収の良い飲み物はないだろうか」と考えたことがきっかけです。

大塚製薬は、世界の人々の健康に貢献する、という企業理念のもの、単純にモノを売るだけではなく、どうすれば、その国々の健康課題・社会課題の解決に貢献できるのか、考える会社です。メキシコは肥満大国であり乾燥地帯の多い国です。そこに対し、大塚製薬だからこそ出来ること、”What Otsuka Can Do? “　を実証して参ります―メキシコで生まれたポカリスエットですので、最終的にはメキシコの皆さまに恩返しが出来たらと考えています。

メキシコの皆さま、いつもポカリスエットをご愛飲いただき、誠にありがとうございます。大塚メキシコは、皆さまの健康と幸福を支えるために努力を続けてまいります。今後も、より良い製品とサービスを提供し、皆さまの生活に貢献してまいりますので、引き続きご支援を賜りますようお願い申し上げます。

※1 1970年代に誕生した、テニスとスカッシュの要素を持ったラケットスポーツ

https://www.japanpadel.com/charm-2/charm/

金田社長経歴：

1984年和歌山県生まれ。2006年に大阪市立大学を卒業後、総合化学メーカーに入社。2014年より同社マレーシア子会社へ出向（６年間）。2021年に大塚製薬に入社後、2022年より現在の大塚メキシコへ出向。2023年より現地代表に就任。ポカリスエットとタコスが好物です。